Haftung für Google-Ads-Werbung: Unternehmen bleiben verantwortlich

Wer seine Online-Werbung an Google auslagert, haftet weiterhin für wettbewerbswidrige Anzeigen. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat klargestellt, dass Google als Beauftragter gemäß § 8 Abs. 2 UWG gilt und Unternehmen sich nicht hinter der Plattform verstecken können. 

Sachverhalt

Ein klagebefugter Wirtschaftsverband beanstandete Google-Ads-Anzeigen eines Versandhandelsunternehmens für Haushaltsgeräte. Die Anzeigen enthielten Preisangaben und Energieeffizienzklassen, jedoch nicht die gesetzlich vorgeschriebene grafische Darstellung in Form eines Pfeils. Das Unternehmen argumentierte, die Anzeigen seien von Google im Rahmen einer Kooperationsvereinbarung eigenständig gestaltet und platziert worden, ohne dass es Einfluss auf die konkrete Ausgestaltung gehabt habe. Das Landgericht und das Oberlandesgericht Bamberg hatten die Klage zunächst abgewiesen.

Entscheidung

Der Bundesgerichtshof hat die Entscheidung des Berufungsgerichts aufgehoben und die Sache zur neuen Verhandlung zurückverwiesen. Der Senat stellte klar, dass Google hinsichtlich der beanstandeten Werbeanzeigen als Beauftragter des Unternehmens im Sinne des § 8 Abs. 2 UWG anzusehen ist.

Nach ständiger Rechtsprechung werden dem Inhaber eines Unternehmens Zuwiderhandlungen seiner Beauftragten wie eigene Handlungen zugerechnet. Entscheidend ist, dass der Werbepartner in die betriebliche Organisation eingegliedert ist, der Erfolg seiner Tätigkeit dem Betriebsinhaber zugutekommt und dieser einen bestimmenden Einfluss hat. Maßgeblich ist dabei nicht der Einfluss, den sich das Unternehmen tatsächlich (z.B. vertraglich) gesichert hat, sondern derjenige Einfluss, den es sich hätte sichern können und müssen.

Das Unternehmen hatte mit Google eine Kooperationsvereinbarung abgeschlossen, nach der es Produktinformationen übermittelte, die Google für Werbeanzeigen platzierte. Damit erweiterte das Unternehmen seinen Geschäftsbetrieb, indem es die Aufgabe der Produktbewerbung zumindest teilweise an Google delegierte. Der BGH unterschied diesen Fall maßgeblich von Affiliate-Systemen, wo eine bloße Bereitstellung von Informationen ohne Beauftragung vorliege. Google werde vielmehr wie eine Werbeagentur tätig, deren verbleibende Gestaltungsspielräume der Anwendung des § 8 Abs. 2 UWG nicht entgegenstehen.

Der BGH betonte zudem, dass die Google verbleibenden Spielräume bei Inhalt, Zeitpunkt und Umfang der Werbung der Anwendung des § 8 Abs. 2 UWG nicht entgegenstehen. Auch die Möglichkeit, dass Google in unmittelbarer Nähe der Werbung für das Unternehmen Anzeigen für preiswertere Produkte konkurrierender Anbieter unterbringt, ist für die Haftung nicht relevant. 

In der Sache selbst führte der BGH zur Energieverbrauchskennzeichnung aus, dass der bloße Eintrag einer Energieeffizienzklasse ohne das vorgeschriebene Effizienzspektrum den unionsrechtlichen Anforderungen an visuell wahrnehmbare Werbung nicht genügt. Bei Werbung im Internet kann die Energieeffizienzklasse zwar auch auf einer anderen Seite angegeben werden, die sich nach dem Anklicken eines Links öffnet. Der Link muss jedoch nicht nur räumlich in der Nähe der preisbezogenen Werbung angebracht, sondern auch inhaltlich als elektronischer Verweis auf die Effizienzangaben erkennbar sein. Auch ein Maus-Rollover kann diese Anforderungen erfüllen, wenn die Angaben des Etiketts bei Überfahren mit dem Mauszeiger angezeigt werden. Diese Voraussetzungen lagen im konkreten Fall jedoch nicht vor.

Praxishinweise

Die Entscheidung hat weitreichende Auswirkungen für Unternehmen, die Google-Ads-Werbung oder vergleichbare Formen der digitalen Werbung nutzen. Diese müssen nunmehr davon ausgehen, dass sie für wettbewerbswidrige Gestaltungen der durch Google geschalteten Anzeigen haften – unabhängig davon, dass sie die konkrete Gestaltung nicht selbst vornehmen.

Unternehmen sollten bei der Nutzung von Google-Ads-Werbung verstärkt auf die Einhaltung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften achten. Die von Google geschalteten Anzeigen sollten regelmäßig überprüft und bei Beanstandungen unverzüglich Abhilfe geschaffen werden. Das Unternehmen braucht die Anzeigen nicht selbst zu gestalten. Wichtig ist nur, ob es sich den nötigen Einfluss hätte sichern können – etwa durch vertragliche Vereinbarungen mit Google.

Die klare Abgrenzung zu Affiliate-Systemen ist für Unternehmen von besonderer praktischer Bedeutung, die sowohl Google-Ads-Kampagnen als auch Affiliate-Links nutzen. Während bei Affiliate-Systemen das Unternehmen die Werbeaufgabe nicht delegiert, sondern lediglich Informationen bereitstellt, liegt bei Google-Ads-Kooperationen eine ausdrückliche Beauftragung vor. Unternehmen müssen daher je nach Online-Werbeform unterschiedliche Haftungsrisiken beachten.

(BGH, Urteil vom 11.3.2026 – I ZR 28/25)