Ab dem 2. August 2026 gelten nach der europäischen KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) Kennzeichnungspflichten für Bild-, Audio- und Video-Deepfakes sowie für KI-generierte Texte im öffentlichen Interesse. Für den E-Commerce stellt sich daher die Frage: Welche KI-generierten Bilder müssen gekennzeichnet werden – und welche nicht?
Art. 50 Abs. 4 der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) verpflichtet Betreiber von KI-Systemen, die Deepfakes erzeugen oder manipulieren, offenzulegen, dass die Inhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden.
Ein Deepfake im Sinne der KI-Verordnung ist ein KI-generierter oder KI-manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der existierenden Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen ähnelt und einem Betrachter fälschlicherweise als authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen würde.
Die KI-Verordnung ist auf unterschiedliche Risikosphären aufgebaut, in denen jeweils die spezifischen Risiken einer KI-Nutzung maßgeblich sind (vgl. Erwägungsgründe 133 und 134 der Verordnung (EU) 2024/1689). Das spezifische Risiko eines Deepfakes soll demnach in der Täuschung über die Echtheit des dargestellten Inhalts liegen: Der Betrachter soll eine künstlich erzeugte oder manipulierte Darstellung für eine echte oder wahrheitsgemäße Darstellung halten. Die Kennzeichnungspflicht greift deshalb nur, wenn ein solches Täuschungspotential im konkreten Fall besteht. Fehlt es an einem Irreführungspotential, fehlt zugleich der normzweckbegründete Anwendungsgrund für die Einstufung als Deepfake und die daran anknüpfende Offenlegungspflicht. Wo dieses Risiko hingegen besteht, schafft die Kennzeichnung Transparenz und beseitigt als Reaktion auf das Risiko die Gefahr, dass der Betrachter über die Echtheit der Darstellung irregeführt wird.
Die Leitlinien der Europäischen Kommission stellen klar: Eine KI-generierte Werbeabbildung ist ein Deepfake, wenn sie über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendung des Produkts täuschen kann. Ein echtes Produkt vor einem nicht irreführenden KI-generierten Hintergrund ist nach den Leitlinien dagegen kein Deepfake. Entscheidend ist der konkrete Einsatzkontext.
Noch offen ist, ob auch wahrheitsgetreue KI-Darstellungen eines Produkts als Deepfake gelten und gekennzeichnet werden müssen. Es sprechen gute Argumente dafür, dass wahrheitsgetreue KI-Produktbilder keine Deepfakes sind. Nach dem Normzweck soll die Kennzeichnungspflicht den Betrachter vor einer falschen Echtheitszuschreibung und der daraus folgenden Irreführung schützen. Illustrative Hintergründe ohne spezifische Ortsreferenz sollten bereits nach den bisherigen Leitlinien als regelmäßig unproblematisch einzuordnen sein. Auch bei einer wahrheitsgetreuen Produktdarstellung fehlt dieses Täuschungspotential gerade. Das Produkt wird gezeigt, wie es tatsächlich ist, sodass sich ein KI-generiertes Bild in dieser Hinsicht funktional nicht von einem professionellen Werbefoto unterscheidet. Der vermittelte Inhalt bleibt derselbe – nur das Herstellungsmedium hat sich geändert. Daher liegt es nahe, keinen Deepfake im Sinne der KI-Verordnung anzunehmen, weil der Betrachter gerade nicht über die dargestellte Realität getäuscht wird.
Nach dieser Auffassung bedeutet dies für den Onlinehandel: Wahrheitsgetreue Produktbilder sind regelmäßig keine Deepfakes. Das gilt grundsätzlich auch für KI-generierte Models zur Präsentation von Kleidung, weil Verbraucher auf die Produktmerkmale und nicht auf die Echtheit des Models achten. Anders ist es, wenn KI den Eindruck erweckt, eine identifizierbare prominente Person werbe tatsächlich für ein Produkt. Dann liegt ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake vor.
Der EU-Verhaltenskodex sieht für KI-generierte Inhalte ein einheitliches, kontrastreiches „KI“-Icon vor. Ergänzend kann ein Kurztext wie „KI-generiert“ verwendet werden. Deepfakes müssen spätestens bei der ersten Interaktion mit dem Inhalt klar und deutlich, ohne technische Hilfsmittel, erkennbar gekennzeichnet sein. Für Produktbilder empfiehlt sich daher eine Kennzeichnung direkt am Bild.
Eine Kennzeichnungspflicht entfällt bei Inhalten, die Teil offensichtlich künstlerischer oder satirischer Werke sind. Ihre künstliche Herkunft muss jedoch geeignet offengelegt werden, ohne die Darstellung oder den Kunstgenuss zu beeinträchtigen.
Zur Umsetzung der neuen Regeln sollten E-Commerce-Unternehmen insbesondere folgende Maßnahmen ergreifen:
(Art. 50 Abs. 4 Verordnung (EU) 2024/1689 – KI-Verordnung; Guidelines on the implementation of the transparency obligations for certain AI systems under Article 50 of Regulation (EU) 2024/1689 (the ‘AI Act’), 20.07.2026)
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