Newsletter ohne Einwilligung: EuGH stärkt Bestandskundenprivileg

Der Europäische Gerichtshof hat mit Urteil vom 13. November 2025 (C-654/23 – Inteligo Media) die Voraussetzungen für E-Mail-Werbung ohne Einwilligung konkretisiert. Die Entscheidung stärkt das sogenannte Bestandskundenprivileg und klärt das Verhältnis zwischen ePrivacy-Richtlinie und DSGVO – mit weitreichenden Folgen für das Direktmarketing und die behördliche Zuständigkeit.

Hintergrund: Das Spannungsfeld zwischen ePrivacy und DSGVO

Die Frage, unter welchen Voraussetzungen Unternehmen Werbe-E-Mails an ihre Kunden versenden dürfen, beschäftigt die Praxis eigentlich seit Erfindung der E-Mail. Zwei europäische Rechtsakte stehen sich gegenüber: Die ePrivacy-Richtlinie (2002/58/EG) regelt in Art. 13 spezifisch die elektronische Direktwerbung und erlaubt unter bestimmten Voraussetzungen den Versand ohne vorherige Einwilligung (sog. Soft Opt-In oder auch Bestandskunden-Privileg). Die DSGVO hingegen verlangt für jede Datenverarbeitung eine Rechtsgrundlage nach Art. 6. Umstritten war, ob diese DSGVO-Anforderung zusätzlich zu den Anforderungen der ePrivacy-Richtlinie erfüllt sein muss.

In Deutschland ist das Soft Opt-In bzw. das Bestandskunden-Privileg in § 7 Abs. 3 UWG umgesetzt. Danach ist E-Mail-Werbung ohne Einwilligung zulässig, wenn die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhoben wurde, nur für eigene ähnliche Produkte geworben wird, der Kunde bei Erhebung auf die Werbenutzung hingewiesen wurde und jederzeit widersprechen kann. Die praktische Anwendung dieser Vorschrift war durch Unsicherheiten über das Verhältnis zur DSGVO und die Reichweite der Begriffe „Verkauf“ und „Direktwerbung“ erheblich eingeschränkt.

Der Sachverhalt

Die rumänische Online-Plattform avocatnet.ro richtet sich an Juristen und interessierte Laien und bietet Informationen zu aktuellen Gesetzesänderungen. Nutzer konnten ein kostenloses Benutzerkonto einrichten und erhielten dafür täglich den Newsletter „Personal Update“ mit Zusammenfassungen aktueller Rechtsentwicklungen. Die E-Mail-Adresse wurde bei der Registrierung erhoben. Der Newsletter enthielt Hyperlinks, die auf die Plattform und deren kostenpflichtige Premium-Inhalte verwiesen.

Der Betreiber Inteligo Media SA versandte den Newsletter ohne ausdrückliche Einwilligung nach Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO. Die rumänische Datenschutzbehörde (ANSPDCP) sah hierin einen Verstoß gegen die DSGVO und verhängte ein Bußgeld von umgerechnet ca. 9.000 EUR. Die Behörde argumentierte, dass für den Newsletter-Versand eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO erforderlich sei, die nicht vorliege.

Inteligo Media klagte gegen den Bescheid. Das zuständige rumänische Gericht legte dem EuGH drei Fragen zur Vorabentscheidung vor: Erstens, ob ein Newsletter mit redaktionellem Inhalt „Direktwerbung“ sein kann. Zweitens, ob die Einrichtung eines kostenlosen Kontos einen „Verkauf“ im Sinne der ePrivacy-Richtlinie darstellt. Drittens, ob bei Erfüllung der Soft Opt-In Voraussetzungen eine zusätzliche Rechtsgrundlage nach der DSGVO erforderlich ist.

Die Entscheidung des EuGHs

Der EuGH gab dem Plattformbetreiber in allen drei Punkten recht und stellte damit wichtige Weichen für das europäische Direktmarketing:

1. Weiter Begriff der Direktwerbung

   Der EuGH legt den Begriff der „Direktwerbung“ in Art. 13 ePrivacy-RL weit aus. Auch Newsletter mit überwiegend redaktionellem oder informativem Inhalt können Direktwerbung sein, wenn sie ein kommerzielles Ziel verfolgen. Entscheidend ist nicht der konkrete Inhalt der einzelnen Nachricht, sondern der übergeordnete Zweck der Kommunikation. Im vorliegenden Fall diente der Newsletter dazu, Nutzer regelmäßig an die Plattform zu binden, über Hyperlinks auf die Website zu führen und letztlich zum Abschluss eines kostenpflichtigen Premium-Abonnements zu bewegen. Diese mittelbare Verkaufsförderung genüge für die Einordnung als Direktwerbung, so der EuGH.

   Der Gerichtshof betont, dass eine enge Auslegung dem Schutzzweck der Richtlinie zuwiderlaufen würde. Unternehmen könnten andernfalls die Einwilligungspflicht umgehen, indem sie Werbebotschaften in redaktionelle Inhalte verpacken. Die Prüfung muss daher stets den wirtschaftlichen Gesamtkontext berücksichtigen.

2. Weiter Begriff des Verkaufs – Daten als Währung

   Die zweite zentrale Aussage betrifft den Begriff des „Verkaufs“ in Art. 13 Abs. 2 ePrivacy-RL. Nach traditionellem Verständnis setzt ein Verkauf eine Geldzahlung voraus. Der EuGH bricht mit dieser engen Sichtweise und erkennt an, dass auch die Bereitstellung einer E-Mail-Adresse im Tausch gegen einen wertvollen digitalen Dienst eine wirtschaftlich relevante Gegenleistung darstellt.

   Der Gerichtshof verweist auf die wirtschaftliche Realität digitaler Geschäftsmodelle: Persönliche Daten haben einen erheblichen wirtschaftlichen Wert. Plattformen wie avocatnet.ro finanzieren sich gerade dadurch, dass sie Nutzerdaten für Werbezwecke nutzen oder Premium-Dienste vermarkten können. Wer seine E-Mail-Adresse für den Zugang zu einem Dienst hergibt, erbringt eine Gegenleistung, die einem Kaufpreis funktional gleichsteht. Diese Auslegung steht im Einklang mit der Digitale-Inhalte-Richtlinie (2019/770), die ebenfalls Verträge erfasst, bei denen der Verbraucher personenbezogene Daten bereitstellt.

3. ePrivacy als lex specialis – Verdrängung der DSGVO

   Die dritte und praktisch bedeutsamste Aussage betrifft das Verhältnis zwischen ePrivacy-Richtlinie und DSGVO. Der EuGH stellt klar: Art. 13 Abs. 2 ePrivacy-RL ist eine abschließende Spezialregelung für die elektronische Direktwerbung. Sind dessen vier Voraussetzungen erfüllt, bedarf es keiner zusätzlichen Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO. Die ePrivacy-Richtlinie verdrängt insoweit die allgemeinen Verarbeitungsvoraussetzungen der DSGVO gemäß deren Vorrangregelung in Art. 95.

   Diese Verdrängungswirkung hat eine wichtige Konsequenz für die behördliche Zuständigkeit: Für die E-Mail-Werbung selbst sind die Datenschutzaufsichtsbehörden nicht zuständig. Die Durchsetzung der Soft Opt-In Regelung obliegt vielmehr den für die ePrivacy-Richtlinie bzw. das UWG zuständigen Stellen. In Deutschland sind dies die Wettbewerbszentralen, Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände, die Verstöße im Wege der Abmahnung oder Unterlassungsklage verfolgen können. Bußgelder durch Datenschutzbehörden wegen unerwünschter E-Mail-Werbung dürften hingegen mangels Zuständigkeit rechtswidrig sein.

Praxishinweise

Das Urteil schafft erhebliche Rechtssicherheit für Unternehmen, die Newsletter an Bestandskunden versenden möchten. Folgende Punkte sind zu beachten:

Erweiterter Anwendungsbereich: Das Soft Opt-In gilt nicht nur für klassische Kaufverträge, sondern auch für kostenlose Registrierungen, bei denen Nutzer ihre E-Mail-Adresse als Gegenleistung für einen digitalen Dienst bereitstellen. Onlineshops, SaaS-Anbieter, Medienplattformen und vergleichbare Geschäftsmodelle können davon profitieren.

Vier kumulative Voraussetzungen: Die Erleichterung greift nur, wenn alle Voraussetzungen des Art. 13 Abs. 2 ePrivacy-RL (§ 7 Abs. 3 UWG) erfüllt sind: (1) Die E-Mail-Adresse wurde im Zusammenhang mit einer Geschäftsbeziehung erhoben. (2) Die Werbung erfolgt nur für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen. (3) Der Kunde wurde bei Erhebung klar und deutlich auf die beabsichtigte Werbenutzung hingewiesen. (4) Jede Werbe-E-Mail enthält einen kostenlosen und einfachen Abmeldelink.

Behördenzuständigkeit beachten: Verstöße gegen das Soft Opt-In werden nicht von den Datenschutzbehörden, sondern wettbewerbsrechtlich verfolgt. Beschwerden bei Datenschutzaufsichtsbehörden wegen unerwünschter E-Mail-Werbung dürften künftig mangels Zuständigkeit zurückgewiesen werden. Unternehmen sollten ihre Prozesse für Beschwerdemanagement entsprechend anpassen. Umgekehrt bleibt das Abmahnrisiko durch Wettbewerber und Verbände bestehen.

Dokumentationspflichten: Auch wenn keine DSGVO-Einwilligung erforderlich ist, sollten Unternehmen dokumentieren, wann und wie die E-Mail-Adresse erhoben wurde, welcher Hinweis auf die Werbenutzung erfolgte und dass der Abmeldelink funktioniert. Diese Dokumentation ist im Streitfall für die Beweisführung unerlässlich.

Mythos „Werbung ohne Einwilligung“: Anders als einige Äußerungen in sozialen Medien glauben machen, ist das Urteil gerade kein Freifahrtschein für beliebige Werbemaßnahmen. Neukundenwerbung ohne vorherige Einwilligung bleibt unzulässig. Die Weitergabe von Kundendaten an Dritte für deren Werbezwecke erfordert weiterhin eine ausdrückliche Einwilligung. Marktplatz-Händler auf Plattformen wie Amazon oder eBay profitieren nicht unmittelbar, da sie regelmäßig keinen direkten Zugang zu den E-Mail-Adressen der Käufer haben. Auch Werbung für fremde Produkte (etwa im Rahmen von Affiliate-Marketing) fällt nicht unter das Privileg.

Fazit

Das EuGH-Urteil in der Rechtssache Inteligo Media ist stärkt das Bestandskundenprivileg, indem es die Begriffe „Verkauf“ und „Direktwerbung“ weit auslegt und das Verhältnis zur DSGVO abschließend klärt. Unternehmen erhalten mehr Spielraum für Newsletter-Marketing ohne Double Opt-In – müssen aber die vier Voraussetzungen des Soft Opt-In strikt einhalten. Die Verlagerung der Durchsetzungskompetenz von den Datenschutzbehörden auf das Wettbewerbsrecht verändert zudem die Risikolandschaft: Statt Bußgeldern drohen vor allem Abmahnungen durch Mitbewerber.

(EuGH, Urteil vom 13.11.2025 – C-654/23, ECLI:EU:C:2025:871 – Inteligo Media/ANSPDCP)