Zuwen­dungen und Werbe­gaben im Heil­mittel­bereich: § 7 HWG in der aktu­ellen Recht­sprechung (2025/2026)

Der Bundesgerichtshof und mehrere Oberlandesgerichte haben sich in den Jahren 2025 und 2026 zu den Grenzen zulässiger Zuwendungen und Werbegaben im Heilmittelbereich geäußert. Im Mittelpunkt standen dabei drei Fragen: die Wertgrenze der „geringwertigen Kleinigkeit“, die Abgrenzung zwischen Barrabatt und Werbegabe sowie die Einbindung unionsrechtlicher Vorgaben bei grenzüberschreitenden Konstellationen. Die jüngere Rechtsprechung zeichnet insoweit ein konsistentes und für die Praxis handhabbares Leitbild. 

1. § 7 HWG 

Nach § 7 Abs. 1 HWG ist es unzulässig, Zuwendungen und sonstige Werbegaben (Waren oder Leistungen) anzubieten, anzukündigen oder zu gewähren oder als Angehöriger der Fachkreise anzunehmen. 

Ausnahmen gelten unter bestimmten Voraussetzungen, so wenn es sich bei den Zuwendungen oder Werbegaben um Gegenstände von geringem Wert, die durch eine dauerhafte und deutlich sichtbare Bezeichnung des Werbenden oder des beworbenen Produktes oder beider gekennzeichnet sind, oder um geringwertige Kleinigkeiten handelt. Das Begriffspaar Zuwendungen und Werbegaben soll dabei nicht primär unterschiedliche Fallgestaltungen ansprechen, sondern eine umfassende Reichweite der Vorschrift sicherstellen. Der Unterschied zwischen den Gegenständen von geringem Wert und den geringwertigen Kleinigkeiten besteht in der Voraussetzung der Kennzeichnung für die erste Fallgruppe. 

Zulässig sind ferner Zuwendungen und sonstige Werbegaben, die in einem bestimmten oder auf bestimmte Art zu berechnenden Geldbetrag oder einer bestimmten oder auf bestimmte Art zu berechnenden Menge gleicher Ware gewährt werden. 

2. Die 1 EUR Grenze als zentraler Maßstab 

Mit Urteil vom 17. Juli 2025 („PAYBACK“, Az. I ZR 43/24) hat der Bundesgerichtshof klargestellt, dass bei der Publikumswerbung mit Werbegaben im Heilmittelbereich die Wertgrenze für geringwertige Kleinigkeiten bei 1,00 EUR liegt. 

Der Entscheidung lag ein Bonussystem zugrunde, bei dem Einkaufsvorgänge – auch im Zusammenhang mit Hörgeräten – mit PAYBACK‑Punkten vergütet wurden. Der BGH qualifiziert diese Punkte als Werbegaben im Sinne von § 7 Abs. 1 HWG. Maßgeblich sei ein weiter Zuwendungsbegriff, der jede geldwerte Vergünstigung erfasst, die aus Sicht der Adressaten nicht als Gegenleistung erscheint. 

Für die Auslegung der Ausnahme der „geringwertigen Kleinigkeit“ stellt der Senat entscheidend auf den Normzweck ab: Zulässig sind nur solche Vorteile, die eine unsachliche Beeinflussung der Nachfrageentscheidung praktisch ausschließen. Vor diesem Hintergrund zieht der BGH die Grenze bei 1,00 EUR und bestätigt damit eine strikte, wertmäßig klar bestimmte Bagatellschwelle. 

Zugleich legt die Entscheidung eine absolute Betrachtungsweise zugrunde: Die Zulässigkeit richtet sich nicht nach einem relativen Verhältnis zum Kaufpreis, sondern allein nach der Höhe der Zuwendung. Dies verhindert, dass mit steigendem Warenwert auch höherwertige „Kleinigkeiten“ zulässig werden. 

3. Werbegabe vs. Barrabatt: klare dogmatische Trennung 

Eine weitere zentrale Klärung bringt das Urteil „Gutscheinwerbung II“ vom 6. November 2025 (Az. I ZR 182/22). Der BGH präzisiert hier die Reichweite der Ausnahme des § 7 Abs. 1 Satz 1 Nr. 2 lit. a HWG. 

Danach sind ausschließlich unmittelbar wirkende Preisnachlässe in einem bestimmten Geldbetrag privilegiert. Hierunter fallen insbesondere klassische Sofortrabatte, die direkt vom Rechnungsbetrag abgezogen werden. 

Nicht privilegiert sind hingegen:

• Gutscheine für spätere Erwerbsvorgänge, 
• Vorteile für den Kauf anderer Produkte, 
• Sachzuwendungen oder Mitgliedschaften sowie 
• variabel ausgestaltete Prämien (z. B. „2,50 € bis 20 €“). 

Diese Vorteile stellen Werbegaben dar und unterliegen damit dem grundsätzlichen Verbot des § 7 Abs. 1 HWG, sofern sie nicht als geringwertige Kleinigkeiten einzustufen sind. 

Dogmatischer Anknüpfungspunkt ist die Zielrichtung der Maßnahme: 

Ein privilegierter Barrabatt reduziert den Preis des konkret nachgefragten Heilmittels, während Werbegaben einen zusätzlichen Anreiz außerhalb dieser konkreten Nachfrageentscheidung setzen. Letzteres begründet aus Sicht des Gesetzes die Gefahr unsachlicher Einflussnahme. 

4. E-Rezept Gutscheine als unzulässige Werbegaben 

Das Oberlandesgericht Karlsruhe (Urteil vom 9. Dezember 2025 – 14 U 49/25) überträgt diese Grundsätze auf digitale Vertriebsmodelle. 

Gegenstand war ein 25‑€‑Gutschein für die Einlösung eines E‑Rezepts über eine App. Der Gutschein konnte im selben Bestellvorgang verrechnet werden, wobei verbleibende Beträge typischerweise für OTC‑Produkte eingesetzt wurden. 

Das Gericht qualifiziert die Maßnahme als unzulässige Werbegabe: 

• Die 1‑EUR‑Grenze wird deutlich überschritten. 
• Es handelt sich nicht um einen reinen Preisnachlass auf das verschreibungspflichtige Arzneimittel. 
• Vielmehr entsteht ein gezielter Anreiz zum Erwerb zusätzlicher Produkte. 

Das OLG hebt hervor, dass ein solcher Mechanismus geeignet ist, die Nachfrageentscheidung sachwidrig zu beeinflussen und insbesondere den Erwerb nicht benötigter Arzneimittel zu fördern. 

5. Erweiterter Anwendungsbereich: Medizinprodukte und „Dreieckskonstellationen“ 

Mit Urteil vom 5. Februar 2026 (Az. 3 UKl 1/24) bestätigt das Hanseatische Oberlandesgericht Hamburg die weite Reichweite des § 7 HWG im Einklang mit der bisherigen Rechtsprechung. 

Erfasst sind von der Vorschrift nicht nur Arzneimittel, sondern auch: 

• Medizinprodukte (hier: Hörgeräte) sowie 
• diagnostische Maßnahmen (hier: Hörtests), auch wenn diese unentgeltlich angeboten werden.

Besonders praxisrelevant ist die Einordnung von „Kunden‑werben‑Kunden“-Programmen:

Die Gewährung von Gutscheinen an Bestandskunden für die Vermittlung neuer Kunden stellt ebenfalls eine verbotene Werbegabe dar. Eine unsachliche Beeinflussung liegt auch dann vor, wenn der wirtschaftliche Vorteil einem Dritten zugutekommt. 

Damit werden typische Empfehlungsmodelle und sonstige Kundenanreizsysteme im Gesundheitsbereich klar erfasst. 

6. Unionsrecht und Preisbindung 

Eine unionsrechtliche Dimension hat die Entscheidung „Arzneimittel‑Check“ (BGH, 17. Juli 2025 – I ZR 74/24). 

Der BGH stellt fest, dass die frühere Regelung der Arzneimittelpreisbindung (§ 78 AMG a.F.) gegenüber in anderen EU‑Mitgliedstaaten ansässigen Versandapotheken unangewendet bleiben muss, da sie gegen die Warenverkehrsfreiheit verstößt. 

Offen bleibt hingegen die Bewertung der aktuellen gesetzlichen Ausgestaltung (§ 129 SGB V). 

Unabhängig davon wird deutlich: Das Heilmittelwerbegesetz gilt daneben fort und ist grundsätzlich auch auf grenzüberschreitende Fallgestaltungen anwendbar. Selbst wenn preisrechtliche Bindungen unionsrechtlich eingeschränkt sind, behalten die Vorschriften zu Werbegaben ihre eigenständige Bedeutung. 

Fazit für die Praxis 

Die Rechtsprechung der Jahre 2025/2026 führt zu einer weiteren Konturierung des § 7 HWG: 

• 1,00 EUR‑Grenze: Weiterhin maßgeblicher und strikt anzuwendender Schwellenwert für geringwertige Kleinigkeiten. 
• Barrabatt vs. Werbegabe: Privilegiert sind allein unmittelbare, betragsmäßig bestimmte Preisnachlässe auf das konkrete Heilmittel. 
• Gutscheine und Bonussysteme: Regelmäßig unzulässige Werbegaben, sofern sie über 1 ,00 EUR hinausgehen. 
• Weiter Anwendungsbereich: Erfasst sind auch Medizinprodukte, unentgeltliche Leistungen und Drittanreizsysteme. 
• Unionsrecht: Beschränkt punktuell die Preisbindung, lässt das Werbegabenrecht aber grundsätzlich unberührt. 

Für Unternehmen der Life Sciences‑Branche bedeutet dies: Kundenvorteile dürfen grundsätzlich nur als echte Sofortrabatte ausgestaltet werden. Jede darüber hinausgehende Vorteilsgewährung birgt – unabhängig von ihrer konkreten Ausgestaltung – ein erhebliches rechtliches Risiko.