Schleichwerbung: Influencer müssen „Tags“ bei „privaten“ Fotos als Werbung kennzeichnen  

Das Influencer-Marketing beschäftigt vermehrt die Gerichte und stößt aufgrund der zum Teil prominenten Beteiligten auf breites öffentliches Interesse. Das LG Karlsruhe hat jüngst entschieden, dass auch bei vermeintlich privaten Fotos eine Kennzeichnung erforderlich ist.

Hintergrund

Eine bekannte deutsche Influencerin – so werden Personen bezeichnet, die aufgrund ihrer Popularität und Präsenz in sozialen Netzwerken in besonderem Maße als Werbeträger in Betracht kommen – hatte auf der für Fotos und Videoclips beliebten Plattform Instagram über ihren Business-Account vermeintlich private Fotos gepostet. Durch Antippen der Fotos wurden sogenannte Tags, das heißt Verlinkungen, die auf Marken-Accounts führten, sichtbar. So zeigte etwa ein Foto die Influencerin während eines Urlaubs vor einem Hotel. Einer der Tags führte dann auf den entsprechenden Hotel-Account, ohne dass dies als Werbung gekennzeichnet wurde. Eine Gegenleistung erhielt die Influencerin, die ca. vier Millionen Follower (Abonnenten) hat, hierfür offenbar nicht. Generell wird sie nach eigenen Angaben für etwa 50% ihrer Beiträge in dem Netzwerk bezahlt.

Entscheidung des LG Karlsruhe

Das LG Karlsruhe sieht in den Posts eine unlautere, weil irreführende geschäftliche Handlung und verurteilte die Influencerin zur Unterlassung derartigen Verhaltens im geschäftlichen Verkehr in sozialen Medien, ohne den kommerziellen Zweck der Veröffentlichung kenntlich zu machen. Mit anderen Worten: Es handelt sich nach Auffassung des Gerichts um verbotene Schleichwerbung (§ 5a Abs. 6 UWG). 

Ein wesentlicher Streitpunkt lag in der Frage, ob die Posts eine geschäftliche Handlung darstellen. Die Influencerin war der Ansicht, dass sie lediglich privat tätig gewesen sei und die Verlinkungen das Informationsinteresse ihrer Follower befriedigen und Nachfragen vermeiden sollten. Das UWG definiert die geschäftliche Handlung als das Verhalten einer Person zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens vor, bei oder nach einem Geschäftsabschluss, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen (…) objektiv zusammenhängt (§ 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG). Demnach, so das Landgericht, dienten die Posts zum einen der Förderung fremder Unternehmen. Dem stehe die vermeintliche Privatheit der Fotos nicht entgegen. Vielmehr liege in einer solchen Art der Darstellung die Natur des Influencer-Marketings, das immer mit dem eigenen Image und der Einbeziehung der Follower verbunden sei. Dass die Verlinkungen Nachfragen vermeiden sollten, ändere daran nichts. Ebenso handelte es sich nicht um lediglich redaktionelle Beiträge, da sie nicht vorrangig der Information und Meinungsbildung dienten.

Zugleich fördere die Influencerin auch ihr eigenes Unternehmen, so dass es nicht auf die Bezahlung für einzelne Posts ankomme. Sie erziele Einkünfte damit, dass sie durch die Posts Produkte vermarkte und trotzdem authentisch wirke. Deshalb seien unbezahlte Posts nicht als rein privat anzusehen, sondern private oder privat anmutende Posts dienten der Authentizität und eigenen Imagepflege. Ein Influencer, der ausschließlich werbe, gefährde dagegen Authentizität und Image. Für private Posts könne ein privater Account genutzt werden.

Da nicht sämtlichen Nutzern bewusst gewesen sein dürfte, dass sie es mit einer Influencerin zu tun hatten bzw. dass deren Auftritte einen grundsätzlich werblichen Charakter hätten, sei die Kenntlichmachung als Werbung auch nicht entbehrlich. Vielmehr müsse beim bloßen Betrachten eines Bildes ins Auge fallen, dass es sich um Werbung handele, zumal sich die Influencerin an teils minderjährige, besonders schutzbedürftige Nutzer wende.

Schließlich stellte das Gericht fest, dass die Influencerin durch das Verbot nicht in ihrer Meinungs- und Medienfreiheit beeinträchtigt werde. Da ihr nicht grundsätzlich die Werbung, das heißt das Einstellen von Posts, untersagt, sondern lediglich deren Kennzeichnung als Werbung verlangt werde, sei der Grundsatz der Verhältnismäßigkeit gewahrt.

Anmerkung

Wurde das Influencer-Marketing in seinen Anfängen vielfach als „rechtsfreier Raum“ angesehen, hat sich inzwischen ein Bewusstsein für die Kennzeichnungspflichten entwickelt. Gleichwohl besteht nach wie vor Unsicherheit über „Ob“ und „Wie“ der richtigen Kennzeichnung. Die Entscheidung des LG Karlsruhe dürfte die grundsätzlichen Unsicherheiten in der Branche wieder verstärken. Hat zuvor noch das KG Berlin entschieden, dass keine generelle Kennzeichnungspflicht, insbesondere bei Beiträgen ohne Gegenleistung mit allein redaktionellem Inhalt, bestehe, deutet das Urteil des LG Karlsruhe in eine andere Richtung (wenngleich es sich ebenfalls mit der Frage auseinandergesetzt hat, ob es sich um redaktionelle Inhalte handelte). Die nächste Runde ist bereits eingeläutet: In einem ähnlich gelagerten Fall um die Ehefrau von Ex-Nationalspieler Mats Hummels fiel die Entscheidung kürzlich zu ihren Gunsten aus. Bis die Fragen zum BGH vordringen und sich klarere Regeln herausbilden, wird daher noch einige Zeit vergehen. Solange empfiehlt sich im Interesse der Risikovermeidung hinsichtlich Kennzeichnungen eine extensive Handhabung. Unternehmen, die mit Influencern werben, sollten die Influencer zur Einhaltung der Regeln verpflichten.

(Landgericht Karlsruhe, Urteil vom 21.03.2019, Az.: 13 O 38/18 KfH)

Benedikt Beierle, Rechtsanwalt
Düsseldorf